Business Model Innovation y medios sociales. Intersecciones razonadas

Ya hablamos hace poco de la importancia de desarrollar estrategias de negocio con las que pudiéramos diseñar adecuadas líneas de acción en torno a nuestras empresas. Dijimos también que el lienzo de Osterwalder es una interesante herramienta para este fin. Como dijo Javier Megias en una entrevista en el Blog de Mindproject, el lienzo es una magnífica herramienta para el análisis estratégico, aunque más débil para el desarrollo táctico.

A esta reflexión he de añadir que vengo observando cómo estamos desarrollando un uso de las redes sociales muy deficiente, fundamentalmente basado en crear una presencia en ellas y como mucho promover acciones de comunicación o marketing por lo general muy mejorables, no tanto por culpa de los profesionales del marketing como por lo que los propietarios de las empresas posicionadas consideran que son sus necesidades. Por el contrario, creo que las redes sociales son una herramienta muy potente para otros muchos menesteres, como la innovación o el desarrollo estratégico, que no se desarrolla lo suficiente.

Dicho esto, creo que es perfectamente factible encontrar las líneas de intersección entre redes sociales y lienzo de Osterwalder para mejorar el análisis estratégico de nuestras empresas, pero para ello tal vez sea interesante cambiar la dirección del análisis del lienzo, desde una dinámica centrífuga como ha sido hasta ahora a otra centrípeta.

Una aclaración antes de seguir. Como todo lo escrito en este blog, este artículo es el resultado de reflexiones puramente personales y, por esa razón, tal vez erróneas. Mi capacidad para decir tonterías es mítica y reconocida mundialmente, por lo que no hay en este artículo más intención que iniciar desde el error una línea de debate en el que los lectores transiten hacia el conocimiento. Sigamos entonces.

Digo por tanto que hasta ahora he notado que el análisis del lienzo de Osterwalder suele seguir una dinámica de dentro hacia fuera, partiendo de nuestra oferta de valor hacia las demás casillas, siendo por tanto ésta la que determina la línea de pensamiento.

Sin embargo sería interesante realizar el ejercicio contrario y utilizar el lienzo como una especie de blog de notas que permitiera partir de las casillas antes finales y ahora iniciales y que nos llevaran a la central, a la propuesta de valor de nuestro proyecto o empresa. Conseguiríamos así una serie de datos previos que nos reforzarían esa propuesta de valor. Y para ello pueden ser interesantes las redes sociales.

Dejamos de momento las casillas correspondientes a los costes y fuentes de ingresos por no ser tan claramente influidos por las redes sociales y nos centraremos en las demás.

Partimos de una serie de clientes y una serie de partners que hemos de tener más o menos definidos. Nuestro segmento objetivo puede posteriormente sufrir cambios, como nuestros colaboradores externos, pero es conveniente partir de una base de trabajo que nos permita desarrollar aunque sea intelectualmente una reflexión en torno a la propuesta de valor. Una vez definidos ambos podemos trabajar con ellos.

Básicamente los medios sociales nos permiten dos funciones: comunicación y obtención de información. No quiere decir que ambas funciones no se solapen, pero es interesante distinguirlas para potenciar y mostrar sus particularidades a la hora de analizarlas. Cuando utilizamos los medios sociales y las redes que en ellos se crean para comunicarnos y estudiar a nuestros segmentos objetivos, se manifiestan los canales por los que éstos se relacionan más fácilmente con nosotros, fundamentalmente como canales de comunicación, aunque la información que podamos obtener también nos pueden dar claves en cuanto a los mejores canales de distribución para ese segmento.

Del mismo modo también nuestra conversación en los medios sociales nos va a permitir tener más información sobre qué tipo de relaciones cliente/producto van a encontrar más atractivas y de mayor valor, permitiendo tener por tanto más claves para la creación de una propuesta de valor central.

Por tanto, el análisis centrípeto que parte del segmento de clientes nos dará información sobre sus preferencias y aquellos elementos a los que ese segmento va a otorgar más valor como partes de una relación en la que se sientan adecuadamente compensados por la misma. Con eso tendremos la base para construir una propuesta de valor desde la perspectiva del cliente.

Pero evidentemente es necesario crear esa propuesta y siempre existen limitaciones para crearla tal y como desearía el cliente, Para ello debemos analizar de qué medios disponemos y cómo integrarlos en nuestras dinámicas de gestión internas. Partiremos para ello ahora de la casilla de partners para este análisis.

Una vez conocemos cuáles son o pueden ser nuestros partners conviene centrarse en encontrar nuestras potenciales actividades y recursos clave. Recordemos que ya tenemos los datos obtenidos del análisis centrípeto de la casilla de clientes, por lo que debemos tener ya una idea aproximada sobre qué tipo de servicio o producto queremos construir. En los medios sociales podemos encontrar información sobre dinámicas de creación de servicios y productos, innovación, capacidades de posibles partners o tipos de partners, etc… De modo que nos permita saber qué tipo de recursos externos podemos encontrar para crear nuestra propuesta de valor. Por ejemplo, si somos una agencia receptiva y queremos agregar a un hotel determinado para nuestra cartera de oferta, será interesante saber qué dicen los clientes de ese hotel, qué opinión les merece y cómo lo califican en lugares como Tripasdvisor, más allá de la información que el propio hotel nos pueda aportar. Así conseguiremos afianzar nuestras actividades y recursos clave en aras de consolidar nuestra propuesta de valor.

El objetivo, evidentemente, es encontrar una propuesta de valor sólida y ganadora que resulte al cliente, atractiva e irresistible. Una vez configurada esta propuesta de valor es interesante desarrollar un análisis centrífugo que parta de la misma propuesta central y que analice si de verdad hemos acertado y si hay que hacer algún ajuste en la misma. El hecho de haber desarrollado el primer análisis centrípeto no impide, en absoluto, ejecutar el centrífugo.

Todo lo dicho no quiere decir que los medios sociales sean la mejor herramienta para los que construir estos análisis, pero sí que son una ayuda fundamental para ello por varias razones: porque son relativamente fáciles de gestionar, porque son un entorno en el que los clientes están, porque estos clientes están agrupados de forma natural y porque existen herramientas que facilitan las acciones de análisis.

Por tanto, comencemos a ver a los medios sociales como algo más que un lugar donde se está y donde nuestra empresa o destino ha de estar “porque todos están” y empecemos a sacar partido de ellos enriqueciendo nuestros análisis y nuestra capacidad de hacerlos.

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Tags: business, innovación, model

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Comment by SAMUEL A VILLEGAS on August 18, 2011 at 3:58am

Juan, muy buen análisis sobre los diversos "flujos" de procesos del negocio, que cada empresa según 1. Su etapa de vida en ciclo del negocio, 2. Entorno y contexto competitivo, y 3. requerimientos de sus accionistas e interesados, pueden utilizar para analizar sus opciones de Modelaje. Cada caso es definitivamente particular, sin menoscabo de "utilizar algunas referencias universales", según el tipo de oportunidad para lanzar o buscar innovar o trasformar un negocio. Honestamente, al leer el titulo de tu post, me imagine mas análisis alrededor del tema y enfoque sobre los medios sociales y sus diversos impacto en reglas de relación b2b, b2b, Todos2Todos,  y como los negocios y organizaciones en general, no pueden ser ajenos al fenómeno relacional-colaborativo de las redes sociales "digitales". En todo caso, tu análisis aporta mucho sobre la importancia de las "posibles rutas" a seguir según la "perspectiva dominante de cada negocio".

Como lo he venido entiendiendo y utilizando casi desde que lo descubri en 2007, El lienzo y sus 9 bloques, tienen subyacente casi todos lo elementos tradicionales y aportes de Porter a la Gerencia Estrategia y Competitividad empresarial (cadenas de Procesos Primarios y Secundarios para creación y entrega de Valor  económico), Impulsores de costos y de creación de valor (tipicos del BSC..: de Kaplan y Norton), ademas la eterna y polémica"Propuesta de Valor", tema clave y nada facil de "aterrizar" y "operacionalizar", mas de "conceptualizarla" (para lo que lienzo ha sido diseñado y propuesto por Alexander). Adicionalmente, el lienzo recoje muy bien lo "mejor" de los modelos y elementos clásicos del mercadeo directo o relacional, "proponiéndose en libro de Alexander", realmente "partir en el diagnostico y análisis de opciones, desde los segmentos de mercado objetivo y sus potenciales necesidades "insatisfechas o por satisfacer", u de allí construir una Propuesta de Valor "win-win", por supuesto balanceada positivamente entre ingresos y egresos que hacen factible y viable el modelo de negocios desde la perspectiva estratégica "financiera". Esos posibles diversos flujos que muy apropiadamente dibujas, son el equivalente a los flujos de procesos del negocio, detras de mapas causa-efecto, y bases para "iniciativas estratégicas, tácticas y operacionales" que habilitaran u optimizaran, cada caso y dinámicas de negocios particulares. Por ello, cada uno de tus flujos propuestos, son igualmente validos según el caso, sin ser uno mejor o menos apropiado que e otro.

Ahora, sobre las redes sociales digitales, y los diversos enfoques "desde el cliente". Si nos ubicamos dándole mas fuerza a la perspectiva de los "clientes del negocio" por que creemos son ellos las fuentes reales de "creación de valor económico sostenible" para el negocio (Clásica posición de Mercadeo Relacional creador de Valor de principios del 2000, muy potenciada por el auge de internet y el dichoso CRM...), definitivamente tu tercer lienzo y flujos de procesos de negocios, es el mas apropiado, donde son los clientes los que determinan "los impulsores de costos y de valor del negocio", y por tanto las oportunidades y viabilidad-factibilidad de desarrollar una propuesta de valor ganadora y sobre todo "sustentable (economics y socialmente) y sostenible (variables temporales). Acá, el impacto, influencia, y oportunidades de mejora y transformación que ofrecen las redes sociales digitales, son claves a lo largo y ancho de lado derechos del lienzo, desde permitir una mejor y optima "segmentacion y autosegmentacion de "Valor Potencial del Ciclo del cliente (CLV), en los mercados objetivo (sobre ahora con herramientas como los círculos de google plus, y los cambios recientes de Facebook a parmitir grupos y listas segmentadas y autosegmentados, mas el "enganchador twitter"...), al mismo tiempo de permitir "optimizar canales de relacionamiento b2b, b2c, todos2todos, y evolucionar al dichos ahora "socialCRM" (analítico, operacional y ah

Comment by Marilyn Graham on July 31, 2011 at 4:58pm

Juan,

Interesante interpretación del lienzo.  Definitivamente los medios sociales han contribuido enormenmente a la comunicación directa con el cliente en relación a sus gustos y comportamientos.  También hay que tomar en consideración el tipo de empresa que se tiene.  Una empresa innovadora con un producto nuevo en el mercado tiene tres areas en donde puede incorporar las redes sociales: para concocer las necesidades del cliente y encontrar una oportunidad para el desarrollo de un producto nuevo, para promover el producto y finalmente para recibir información sobre la experiencia que el producto genera en el cliente, positiva o negativa.

Marilyn

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